มีเจ้าของแบรนด์หลายท่านในวงการค้าขาย และสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง หรืออาหารเสริมเป็นของตัวเอง ถามกันเข้ามาหลายท่านเลยครับว่า การสร้างแบรนด์ระยะยาว และการสร้างแบรนด์กระแส แบบไหนดีกว่ากัน?
ซึ่งต้องบอกเลยครับว่าในวงการนี้ การสร้างแบรนด์ทั้งสองแบบต่างก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากไม่แพ้กันเลย และวันนี้ผมจะมาทำการวิเคราะห์ให้อ่านกันถึงข้อดี ข้อเสีย และกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่จะนำไปปรับใช้ตามสถานการณ์กันครับ รวมถึงทริกการตลาดต่าง ๆ สอดแทรกไว้ด้วย จะเป็นยังไงนั้น ไปอ่านกันเลยครับ
เครื่องสำอาง อาหารเสริม เป็นแบรนด์กระแสหรือไม่?
ต้องบอกก่อนเลยว่าในวงการค้าขายเครื่องสำอางและอาหารเสริม เราอาจจะเคยเห็นผลิตภัณฑ์ของแบรนด์หนึ่ง ทำออกมาวางจำหน่ายจนเป็นกระแส และจู่ ๆ ก็เลิกผลิต เลิกขายหายไปภายในระยะเวลา 3-5 ปี ซึ่งเรื่องแบบนี้มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้งในวงการนี้ครับ ไม่ใช่ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นั้นไม่ดีหรือไม่มีคุณภาพนะครับ เพียงแต่ชื่อของแบรนด์อาจจะมาถึงจุดที่อิ่มตัวแล้วนั่นเอง
วงการผลิตภัณฑ์ความงาม ผันผวนไม่ต่างจากคลื่นในทะเล ไม่ว่าคุณจะทำผลิตภัณฑ์ออกมาดีแค่ไหน ปั้นแบรนด์จนแข็งแกร่ง ลูกค้าติดอกติดใจซื้อซ้ำบ่อยครั้งเพียงใดก็ตาม แต่เมื่อมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมา ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะลองของใหม่อยู่เสมอครับ นึกภาพตัวเราเองกำลังเดินอยู่ใน Shop เครื่องสำอางซักแห่ง แทนที่คุณจะหยิบสินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำและเดินออกจากร้านภายในไม่กี่นาที แต่ภายใน EVEANDBOY, Watsons, Boots, Beautrium อาจเป็นเสมือนแดนเนรมิตสำหรับใครหลายคน ที่คุณจะได้ผจญภัย สำรวจและค้นพบอะไรใหม่ ๆ ซึ่งอาจกินเวลาหลายชั่วโมงและกลับออกมาพร้อมกับของเต็มตะกร้า นั่นจึงเป็นเรื่องยากที่ในวงการนี้ ลูกค้าจะจงรักภักดีกับแบรนด์ของเราจริงๆ โดยไม่ไขว้เขว
การสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง อาหารเสริม ปัจจุบันเป็นเรื่องง่าย
อีกอย่าง การที่แบรนด์ใหม่ ๆ เปิดตัวออกมาแทบทุกสัปดาห์ เนื่องจากปัจจุบันนี้ การจะเป็นเจ้าของแบรนด์เป็นเรื่องที่ง่ายมาก ๆ เพียงแค่มีเงินลงทุน ก็สามารถติดต่อโรงงานผลิตอาหารเสริม เครื่องสำอางต่าง ๆ OEM ได้แบบครบวงจร คุณเพียงแค่รอผลิตเสร็จก็นำไปขายหรือทำการตลาดได้เลย คุณสามารถสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ เข็นออกมาขายได้เรื่อย ๆ นั่นจึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่แบรนด์กระแสได้รับความนิยมนั่นเองครับ
วงจรชีวิตของแบรนด์
มีศัพท์หนึ่งในทางการตลาด เราเรียกกันว่า Product Life Cycle หรือวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หมายความว่า ทุก ๆ ผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดย่อมมีวงจรของมันอยู่ ลองนึกภาพกระแสข่าวต่าง ๆ ที่เคยโด่งดังมาก ๆ จากนั้นกระแสก็จะค่อย ๆ ซาลง ซึ่งสำหรับวงจรชีวิตของแบรนด์สินค้าก็เช่นเดียวกันครับ โดยเริ่มตั้งแต่การแนะนำสินค้าใหม่ > ยอดขายเติบโต > สินค้ากลายเป็นกระแส > และสุดท้ายยอดขายจะตกลงมาอยู่ในจุดคงที่ครับ
แน่นอนว่า คุณอาจมีกลุ่มลูกค้าที่ยังจงรักภักดีต่อแบรนด์ Customer Loyalty อยู่แล้ว แต่คำถามที่สำคัญก็คือ คนกลุ่มนี้มีจำนวนมากขนาดไหน? ซึ่งหากแบรนด์ของคุณมีลูกค้ากลุ่มนี้เป็นจำนวนมาก ก็ถือว่าโชคดีสุด ๆ ไปเลยครับ และเราไปดูกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระยะยาวกันดีกว่า
สร้างแบรนด์ระยะยาว
- คุณภาพสินค้า
ของใหม่ออกมา เป็นใครก็อยากลอง แต่ไม่ว่าลูกค้าจะนอกใจคุณซักกี่ครั้ง ก็มีโอกาสกลับมาหาคุณอยู่ดี หากสินค้าของคุณมีคุณภาพดีจริง ได้ผลลัพธ์ตามที่ลูกค้าต้องการ
- โปรโมชั่น
จัดโปรโมชั่นบ้าง เพื่อกระตุ้นยอดขาย ซึ่งหากคุณต้องการสร้างแบรนด์ในระยะยาว แนะนำว่าควรทำอย่างเหมาะสม เพราะหากจัดบ่อยครั้งมากจนเกินไป ปัญหาที่พบบ่อย ๆ ก็คือ ลูกค้าจะไม่รู้สึกอินหรือตื่นเต้นกับโปรโมชั่นของคุณอีกต่อไป
แนะนำให้คุณจัดโปรร่วมกับร้านค้าตัวแทน หรือช่องทางขายจะดีที่สุดครับ เช่น 7-11, CJ, Watsons, EVEANDBOY , Supermarket หรือผ่านช่องทาง Market Place ต่าง ๆ เช่น คูปอง Lazada, Shopee, TikTok และอย่าลืมแจ้งข่าวสารให้ลูกค้ารู้ด้วยนะครับ ว่าตอนนี้ช่องทางไหนกำลังลดราคาอยู่
- ตัวแทนจำหน่าย
ตราบใดที่คุณยังมีตัวแทน หรือช่องทางจัดจำหน่ายอยู่ในมือ สินค้าของคุณก็จะมีโอกาสขายได้อยู่เรื่อย ๆ และยิ่งถ้ามีระบบสมาชิกด้วยละก็ สมาชิกเหล่านี้เองครับที่มีโอกาสซื้อใช้สินค้าของคุณเป็นประจำ แลกมาด้วยส่วนลดเฉพาะสมาชิก หรือการสะสมแต้ม หรือลุ้นรางวัลต่าง ๆ
- พัฒนาสูตร
เมื่อถึงจุดหนึ่ง แบรนด์ของคุณอาจตกยุค เนื่องจากในวงการเครื่องสำอาง อาหารเสริม สารสกัดหรือแพคเกจจิ้นต่าง ๆ มีการพัฒนานวัตกรรมหรือดีไซน์ใหม่ ๆ ออกมาอยู่เสมอครับ แต่ในทุกการเปลี่ยนแปลง คุณต้องค่อย ๆ เปลี่ยนอย่างระมัดระวังและรอบคอบ เพราะหากสูตรเดิมหรือแพคเกจเดิม มียอดขายคงที่ที่ดีอยู่แล้ว ผมแนะนำว่าคุณไม่ควรไปเปลี่ยนแปลงอะไรกับของที่ขายตัวมันเองได้อยู่แล้วครับ เพราะในหลายครั้ง การเปลี่ยนแปลงอาจนำไปสู่ยอดขายที่แย่ลงกว่าเดิม เนื่องจากลูกค้าประจำกลุ่มเดิม อาจต่อต้านกับความเปลี่ยนแปลงนั่นเอง ซึ่งทางแก้ก็คือ
- แตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ
อย่างที่บอกไปครับ หากสินค้าเดิมขายตัวมันเองได้ดีอยู่แล้ว คุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยน คุณแค่หันไปผลิตสินค้าใหม่ออกมาเพิ่ม เช่น อาจจะเป็นสูตรที่เข้มข้นกว่าเดิม หรือแพคเกจจิ้นที่พกพาสะดวกมากขึ้น และการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมา ไม่ใช่แค่การพัฒนาของเดิมเท่านั้น แต่คุณยังสามารถสร้างโปรดักส์ใหม่ ๆ ที่แตกต่างจากเดิมภายใต้แบรนด์ของคุณได้ด้วยอีกด้วยครับ เช่น หากคุณมีแบรนด์คอลลาเจนอยู่แล้ว คุณสามารถสร้างแบรนด์กาแฟ สกินแคร์ น้ำหอม เพิ่มเติมออกมาได้อีกหลายโปรดักส์ และยิ่งถ้าชื่อเสียงแบรนด์ของคุณติดตลาดอยู่แล้ว ลูกค้าก็ย่อมเปิดโอกาสอุดหนุนผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของคุณด้วยเช่นกัน
- สร้างแบรนด์ให้สดใหม่อยู่เสมอ
สิ่งที่ลูกค้าจะไปต่อกับคุณ ก็คือการคงคุณภาพของสินค้าเอาไว้ แต่ในหลายครั้ง ลูกค้าอาจจะเบื่อกับความรู้สึกเดิมๆ ได้เช่นกันครับ ฉะนั้นแล้ว ถึงคราวต้องกระตุ้นให้แบรนด์ของคุณมีความสดใหม่อยู่เสมอ (Brand Rejuvenation) ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนโล้โก้ ฟอนต์ โทนสี สโกแกน PR ข่าวสารและจัดกิจกรรมบ่อย ๆ มีพรีเซนเตอร์ใหม่ โฆษณาตัวใหม่ จัดโปรโมชั่น อัปเดตอะไรใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา และพยายามรักษาเอนเกจอย่างต่อเนื่อง เพื่อไม่ให้แบรนด์ของเราหายไปจากการมองเห็นของลูกค้า
สร้างแบรนด์กระแส
ทีนี้เรามาดูกลยุทธ์การสร้างแบรนด์กระแสกันบ้างครับ ซึ่งในวงการเครื่องสำอาง อาหารเสริม จัดเป็นกลยุทธ์ที่หลายคนเลือกทำและปังไม่น้อยเลยทีเดียวครับ เนื่องจากวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ Product Life Cycle สินค้าย่อมมีขึ้นสู่จุดสูงสุดและตกลงมา ไม่มีสิ่งใดจีรังยั่งยืน และด้วยอุตสหกรรมความงามที่มีการแข่งขันกันสูงมาก แบรนด์ใหม่ ๆ ออกมาแทบทุกวัน วิธีที่กลุ่มนี้ใช้ก็คือ เมื่อลูกค้าเบื่อ ก็แค่สร้างแบรนด์ใหม่ออกมาเรื่อย ๆ นี่คือคอนเซ็ปต์ครับ
จากประสบการณ์มีลูกค้าที่ทำแบรนด์ประเภทนี้อยู่จริง ๆ และได้ทำยอดขายหลักสิบล้าน – ร้อยล้าน ในครั้งละ 3 – 5 ปี ซึ่งกลยุทธ์คืออะไร? ผมจะมาแชร์ให้อ่านกันครับ
- สินค้าเห็นผลไว
อาจจะดูน่ากลัวไปซักหน่อย แต่เห็นการผลไวไม่จำเป็นต้องใช้สารที่เป็นอันตรายหรือผิดกฏหมายเสมอไปครับ ซึ่งการใช้สารที่เป็นอันตรายผมไม่แนะนำเลย แทนที่คุณจะรวยแบบสบายใจกลับต้องมาปวดหัวกับหมายศาลที่ติดอยู่ประตูบ้าน แม้ว่าแบรนด์กระแสในสมัยก่อนจะชอบทำอะไรแบบนี้ก็ตาม แต่ปัจจุบันเรามีสารสกัดอีกมากมายที่ปลอดภัยและให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว คุณสามารถปรึกษา R&D นักวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ในเรื่องนี้
กลับมาที่สินค้าเห็นผลไวกันครับ บอกเลยว่าเป็นอะไรที่ฮิตมาก ๆ ยกตัวอย่างเช่น กาแฟสำเร็จรูปที่กินแล้วดีดเหมือนม้า หายง่วงเป็นปลิดทิ้ง, อาหารเสริมสมองที่กินแล้วหัวแล่นหรือผ่อนคลาย, อาหารเสริมผู้ชายที่กินแล้วอึด ถึก ทนทั้งคืน, อาหารเสริมช่วยในการนอนที่กินแล้วง่วงหยั่งกะยานอนหลับ, หรือไฟเบอร์ที่กินเมื่อไหร่ ปวดท้องจนกลั้นไม่อยู่ หรือจะเป็นครีมผิวขาวที่ทาปุ๊บขาวปั๊บ (จริง ๆ แล้วก็ผสมสารรองพื้นเพื่อปรับสีผิวนั่นแหละ) หรือสกินแคร์ที่ใช้แล้วเห็นผลภายในไม่กี่วัน
- ราคาจับต้องได้
โดยส่วนใหญ่แบรนด์กระแสมักจะตั้งราคาให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย ๆ เอากำไรไม่เยอะ แต่เน้นที่วอลลุ่มจำนวนในการขายครับ และด้วยราคาที่จับต้องได้นี้เอง ช่วยเปิดโอกาสการขายได้เยอะ ลูกค้ามีโอกาสได้ลองใช้สินค้า หรือบางแบรนด์อาจตั้งราคาที่สูงไว้ก่อนและค่อยจัดโปรโมชั่นที่บ่อยและถี่มาก ๆ แทบจะตลอดเวลา ไม่เคยหมดโปร เพื่อให้ลูกค้าซื้อซ้ำบ่อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นั่นเพราะว่าแบรนด์กระแสจะเน้นผลิตอย่างรวดเร็วและขายทำเงินให้มากที่สุดในระยะเวลาสั้น ๆ
- ยิ่งซื้อเยอะ ยิ่งถูก
บอกเลยว่า ข้อนี้เป็นหมัดเด็ดเลยครับ แบรนด์กระแสมักจะจัดโปรโมชั่นกระตุ้นให้ลูกค้าต้องซื้อสินค้าจำนวนเยอะ ๆ ในครั้งเดียว เช่น โปรโมชั่นซื้อ 5 เอาไปเลยอีก 5 จำนวนจำกัด หรือซื้อยกลังคุ้มกว่าแถมได้ลุ้นทองทุกลัง ซึ่งไม่ว่าคนซื้อ จะตุนไว้ใช้เอง หารกับเพื่อน หรือเอาไปขายต่อ แต่สิ่งที่แบรนด์กระแสต้องการก็คือการขายสินค้าทำกำไรออกไปให้เร็วที่สุด อย่างที่สุภาษิตกล่าวไว้ครับ น้ำขึ้นให้รีบตัก
- ตัวแทนที่แข็งแกร่ง
หากคุณมีตัวแทนที่แข็งแกร่งข้างกาย ผมบอกได้เลย ต่อให้ผลิตมาแสนก็หมดแสน ใน 1 วัน นั่นก็เพราะตัวแทนมาเหมาสินค้าไปหมดแล้วนั่นเองครับ แถมบางครั้งยังต้องสั่งจองล่วงหน้าอีกด้วยว่าจะเอาเท่าไหร่ ซึ่งเจ้าของแบรนด์แทบไม่ต้องขายเองเลยครับ มีหน้าที่แค่สั่งผลิตและนัดตัวแทนมารับของเท่านั้น ส่วนเจ้าของแบรนด์รับเงิน
แน่นอนว่าตัวแทนที่รับของไปเหล่านี้ ก็จะนำสินค้าของคุณไปขายต่อยังผู้บริโภคอีกที หรืออาจจะเอาขายต่อไปอีกหลายทอด ยกตัวอย่างเช่น เจ๊ศรีเป็นตัวแทนสบู่ของคุณ ขายยกลังให้น้องหมวย และน้องหมวยก็ไปโพสขายให้เพื่อนในเฟสอีกที แน่นอนคุณอาจจะมีประสบการณ์ที่เพื่อนในเฟสหรือคนข้างตัวสวมบทแม่ค้ามาบ้างแล้ว บอกเลยว่าระบบแบบนี้ เจ้าของแบรนด์คนไหนก็ต้องอยากได้ครับ เพราะผลิตมาเท่าไหร่ก็หมด รับเงินไว แต่ก็ใช่ว่าเจ้าของแบรนด์จะไม่ต้องทำอะไรเลยนะครับ เพราะงานที่ CEO ต้องทำก็คือ
- อัดงบการตลาด
กระแสจะแรงได้ ก็ต้องลงทุนลงแรงไปกับการตลาดนี่แหละครับ ไม่ว่าจะอัดฉีดให้ตัวแทน จัดโปรโมชั่นหนัก ๆ จ้างพรีเซนเตอร์ จ้างอินฟลู ยิงแอด ลงโฆษณา สปอนเซอร์รายการต่าง ๆ นั่นนี่ แน่นอนครับว่าคนทำแบรนด์กระแสรู้ดีว่าต้องลงทุนก่อนแล้วถึงจะได้มา ยิ่งน้ำขึ้นยิ่งต้องรีบตัก อัดให้เยอะ โกยให้มาก
- สร้างแบรนด์คน สำคัญกว่าแบรนด์สินค้า
หลายครั้งที่เราซื้อของเพราะคนขาย มากกว่าที่จะรู้ว่ามันคือสินค้าอะไรครับ การสร้าง Personal Brand หรือแบรนด์บุคคลของ CEO ในธุรกิจกระแส จึงเป็นตัวฉุดกระแสที่ดีที่สุดก็ว่าได้ เพราะวันหนึ่งลูกค้าอาจจะเบื่อสินค้าของเราภายในไม่กี่ปี แต่หากชื่อของเรายังคงขายได้อยู่ละก็ ลูกค้าเองก็พร้อมจะตื่นเต้นไปกับการเปิดตัวสินค้าใหม่ของเราเช่นกัน ยิ่งหากใช้ระบบตัวแทน การสร้างแบรนด์บุคคลต้องควบคู่กับการสร้างคอนเนคชั่นที่ดีด้วย
สรุป การสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง อาหารเสริม แบบไหนดีกว่ากัน?
จากประสบการณ์ที่ผมพบเจอมาก็ต้องบอกเลยว่า ปังได้ทั้งสองทางครับ แต่ผมยกให้การสร้างแบรนด์ในระยะยาวดีกว่า ยั่งยืนกว่า เนื่องจากคุณสามารถต่อยอดจากแบรนด์เดิมได้อีกมาก ไม่ว่าจะเป็นการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมา และการเริ่มต้นจากสิ่งที่สร้างไว้แล้ว เหนื่อยน้อยกว่าการที่ต้องคอยสร้างใหม่ทั้งหมดนั่นเองครับ
แต่อย่าลืมคิดเผื่อไว้ไม่เสียหายครับ เพราะตลาดนี้มีการแข่งขันสูง พฤติกรรมของผู้บริโภคที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้ว่าวันนี้คุณจะเป็นแบรนด์ใหญ่ติดตลาด แข็งแกร่งเพียงใดก็ตาม ก็อาจมาถึงจุดลงได้เช่นกันครับ หรือมีข่าวลบทำให้แบรนด์เสียหา หากไปต่อไม่ไหว การรีแบรนด์ใหม่ทั้งหมดก็อาจจะเป็นเรื่องดี หรือไม่คุณก็แค่ ทำทั้งสองแนวทางพร้อมกันปัง ๆ ไปเลย จบ
และสำหรับใครที่สนใจปรึกษาสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง หรืออาหารเสริมนะครับ ก็สามารถติดต่อขอคำแนะนำกับผมได้เลย นอกจากให้บริการ OEM ครบวงจรแล้ว เรายังช่วยแนะนำการตลาด รวมถึงเครื่องมือที่จะต่อยอดให้กับแบรนด์ของคุณอีกเพียบ แล้วติดต่อมานะครับ
